A virada mais comentada do marketing brasileiro
Poucas marcas brasileiras viveram uma transformação de posicionamento tão radical quanto a Havaianas. Em menos de uma década, entre o início dos anos 1990 e o começo dos anos 2000, a sandália passou de objeto de segunda classe — escondida embaixo da cama, produto de classe C e D — para acessório de moda exposto nas vitrines da Galeries Lafayette de Paris e nas páginas da Marie Claire. A responsável por isso não foi apenas a publicidade. Foi a publicidade aliada a uma reformulação real do produto e a uma clareza desconcertante sobre o que a marca queria se tornar.
1962–1993 — O chinelo do povo e o mote que durou décadas
As Havaianas foram lançadas em 1962 pela Alpargatas, inspiradas na sandália japonesa Zori — sola de palha de arroz, tiras de tecido. A versão brasileira era toda de borracha: barata, resistente, democraticamente feia. O posicionamento era funcional e sem pretensões. Na década de 1970, o humorista Chico Anysio se tornou o rosto da marca em TV, rádio e impresso com o mote que todo brasileiro de uma certa geração sabe de cor: "Não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro." Era uma promessa honesta, direta e absolutamente sem glamour — e funcionou por anos. A sandália vendia porque era barata e durava. E por nada além disso.
1994 — Todo mundo usa: a campanha que mudou tudo
Em 1994, a AlmapBBDO ganhou a conta da Havaianas e tomou uma decisão que parecia arriscada: tirar o foco do produto. Em vez de falar sobre borracha, durabilidade ou preço, a agência decidiu falar sobre quem usava a sandália. A sacada foi simples e cirúrgica: havia uma memória afetiva das Havaianas nas classes A e B que ninguém havia explorado. As pessoas usavam em casa, em segredo. A campanha "Todo mundo usa" — protagonizada pelo ator Luiz Fernando Guimarães como um repórter que invadia as casas de celebridades para flagrá-las usando Havaianas — transformou esse segredo em orgulho. Vera Fischer, Malu Mader, Maurício Mattar, o jogador Bebeto: todos foram "pegos" calçando a sandália. A mensagem era aspiracional sem ser excludente: se até eles usam, eu também posso. E se eu já uso, posso assumir.
1998–2003 — Rodrigo Santoro e o novo rosto da marca
Na virada do milênio, a Havaianas precisava de um rosto que representasse a nova geração da marca — jovem, bonita, desejável. Rodrigo Santoro se tornou o garoto-propaganda mais icônico dessa fase. Em um comercial de 1998, aparecia na praia com a então namorada. Em outro, de 2002, era convidado a deixar um restaurante por estar calçando Havaianas — e saía com a maior naturalidade, como quem claramente estava certo e o restaurante, errado. Era um trabalho publicitário que entendia humor, timing e identificação cultural com precisão rara. Ao mesmo tempo, a marca investia em relações públicas e editorial: a Capricho publicou um fashion story com Havaianas. A Marie Claire mostrou como usar a sandália com joias. O chinelo havia entrado oficialmente no sistema fashion.
A entrada no circuito global de moda
O passo definitivo para o mercado internacional aconteceu em etapas. A Havaianas chegou à Galeries Lafayette de Paris — uma das mais importantes vitrines de moda do mundo — como objeto de desejo, não como produto popular. Chegou à Macy's, nos Estados Unidos. Entrou nas semanas de moda como produto de street style. A marca descobriu que podia ser democrática e aspiracional ao mesmo tempo — um feito raro que marcas como Nike e Adidas só conseguiram após décadas de esforço. No Brasil, a coleção "Top" — lançada como parte do reposicionamento, com solas mais altas, materiais mais macios e uma paleta de cores expandida — criou o produto premium que fazia a ponte entre o basicão e o acessório de moda.
2020–2026 — Novas faces, novos tempos
Com a chegada dos anos 2020, a Havaianas ampliou seu universo de comunicação: causa, identidade e representatividade passaram a fazer parte do mix. A parceria com a All Out, em 2020, destinava 7% dos lucros de uma linha especial a organizações de direitos LGBTQIA+. Em 2025, a atriz Fernanda Torres — recém-indicada ao Oscar por "Ainda Estou Aqui" — protagonizou uma campanha que gerou debates intensos nas redes sociais, provando que a Havaianas ainda sabe como entrar na conversa cultural brasileira. Trinta anos depois de "Todo mundo usa", a marca encerrou sua parceria histórica com a AlmapBBDO — e iniciou uma nova fase publicitária com a mesma pergunta de sempre: quem somos nós agora?
O que as campanhas ensinaram
A história da Havaianas é um dos estudos de caso mais replicados em escolas de marketing do Brasil e do mundo — e por boas razões. Ela prova que reposicionamento de marca não é apenas questão de comunicação: exige coragem para mudar o produto, clareza sobre o que se quer se tornar e paciência para deixar a transformação acontecer ao longo do tempo. A sandália que ninguém queria admitir que usava se tornou o produto que todo mundo quer exibir. Isso não aconteceu por acidente. Aconteceu por uma série de decisões certas, tomadas na hora certa, por pessoas que entenderam que o maior ativo da Havaianas não era a borracha — era o Brasil.